Aarke réinvente l'électroménager en objet de design du quotidien
La marque suédoise Aarke, fondée en 2013, transforme les appareils de cuisine en pièces design visibles et durables. Sa directrice créative Malin Gäfvert explique comment une identité visuelle mêlant produit, intérieur et mode donne du sens au minimalisme.
Et si l'appareil qui trône sur votre plan de travail n'était plus un simple outil fonctionnel, mais un objet de design à part entière ? C'est le pari de la marque suédoise Aarke, fondée en 2013 par les designers industriels Carl Ljungh et Jonas Groth, qui réinvente les essentiels oubliés de la maison. De la machine à eau pétillante aux accessoires de cuisine, Aarke transforme des objets autrefois relégués au fond d'un placard en pièces que l'on expose volontiers.
« L'électroménager de cuisine a toujours été purement utilitaire et transactionnel. Aarke est parti d'un constat simple : cette catégorie a été négligée par le design, tant dans la forme que dans la fonction », explique Malin Gäfvert, directrice créative de la marque, dans un entretien. « Les machines à eau pétillante étaient ces gros blocs de plastique qu'on préférait cacher. Notre mission était de remplacer le jetable par le désirable, en créant des objets que les gens veulent vraiment voir dans leur cuisine — des pièces qui résistent à l'épreuve du temps et au regard. »
Le nom Aarke est dérivé du mot sami du Sud signifiant « quotidien ». Une origine qui résume l'ambition de la marque : redonner de la valeur aux gestes ordinaires. Si les fondateurs pilotent le design industriel et l'ingénierie produit, Malin Gäfvert façonne l'écosystème immatériel qui entoure ces objets. Elle a bâti une identité de marque singulière, à la croisée du design produit, de l'espace intérieur et de l'imagerie de mode.
« Notre identité visuelle n'a pas à ressembler à celle d'une marque d'électroménager classique. Elle ne le devrait pas. Nous sommes davantage à l'intersection du design produit, du lifestyle, de l'intérieur et de la mode », précise-t-elle. Cette stratégie repose sur une narration cohérente, baptisée « Everyday Engineering », qui célèbre l'intégration des produits dans la vie quotidienne plutôt que leurs seules performances techniques.
La direction créative d'Aarke déplace volontairement le curseur de la fonction vers le sens. « Nous traitons le produit comme une pièce de design dès le premier jour, et non comme un accessoire qu'on range entre deux utilisations. Dans notre branding, la fonction est devenue le point d'entrée, pas toute l'histoire. Nous mettons l'accent sur la manière d'injecter une sensation de valeur dans les tâches quotidiennes, en les transformant en petits rituels », détaille Malin Gäfvert.
Cette approche se traduit visuellement par un équilibre subtil entre des gros plans produits soulignant la matérialité et la forme, et des images lifestyle dynamiques. La présence humaine, filmée dans des décors authentiques, à la lumière ambiante et souvent sur pellicule argentique, apporte chaleur et contexte. « Le minimalisme ne paraît froid que lorsqu'il est vide de récit. Notre solution consiste à équilibrer les visuels rapprochés, centrés sur le design et le toucher, avec des images qui prouvent qu'un être humain est présent et utilise l'objet », explique la directrice créative. « Cette tension entre l'ingénierie et le quotidien rend la marque intéressante et reconnaissable. »
En se concentrant sur les routines, Aarke conçoit des produits destinés à éliminer les petites frustrations et l'encombrement. Une perspective centrée sur l'utilisateur qui s'écarte des tendances éphémères. La philosophie de la marque — durabilité, longévité, matériaux de qualité, design réfléchi — ne bouge pas avec les cycles de mode. Seule la manière d'en parler s'adapte : contenus saisonniers, moments culturels, formats natifs des plateformes. « Nous pouvons surfer sur une tendance si elle nous semble intéressante et pertinente. Mais si c'est le cas, cela se joue à la marge, jamais dans l'objet ni dans le message central », conclut Malin Gäfvert.
Cette cohérence s'étend à tous les points de contact de la marque. Des filtres internes garantissent que le packaging, l'expérience de déballage et les environnements de vente reflètent le même standard de design. Une manière de prolonger le récit au-delà de l'objet lui-même, et de faire de chaque instant du quotidien un moment digne d'attention.
